距离广州高端酒展览会还有280

缺龙头、缺后劲,“马太效应”下山东地产酒该何去何从?

发表时间:2022-12-28 09:49

图片

图片

鲁酒顽疾,何时治愈?


“家门口的生意都做不好,谈何走向全国化?”

这句山东酒商对山东白酒的自嘲式调侃,也许过于绝对与武断,但放到当下来看,却也是不争的事实,更是一众山东白酒企业发展道路上的集体之痛。

作为当之无愧的白酒消费大省,山东白酒产量从曾经的21年稳居全国第一,到2006年退出第一的位置,再到2020年跌出前五强,生产方面一直在走下坡路。而且从酒企市场规模来看,相比其他省份动辄50亿以上的强势区域龙头品牌,20亿几乎已经成为当前山东白酒企业的天花板。

白酒消费量如此巨大的山东,为何“喝不出”一个超过20亿规模的白酒企业?山东白酒究竟存在怎样的掣肘?酒业家在调研中找到了一些答案。


图片


不同于其他省份,区域性是山东白酒品牌的一大特点。酒业家从山东白酒协会了解到,根据统计数据,当前山东酿酒企业共500余家,规模以上企业从180余家减少到目前仅剩40多家。

“在山东,实际上稍微有点规模的白酒的企业有大约5、60家。”山东白酒协会秘书长蒋彬表示。

同时,这些“略有规模”的企业大多在2亿以下的市场规模。“(山东白酒企业)10亿以上的企业不多,但2亿左右的企业很多。”蒋彬介绍,目前山东白酒企业市场规模能排到前五的包括扳倒井、景芝、泰山、兰陵、云门。

尽管诸企业对于销售额讳莫如深,但从市场调研中依然可以大致梳理出山东白酒企业的大致格局。从目前来看,山东白酒企业中体量超过10亿的企业仅扳倒井一家,10亿左右的企业包括云门、泰山、古贝春、景芝、兰陵五家企业,花冠近几年有所下滑,大约有7、8亿左右的销量,3、4亿左右的企业则包括秦池、红太阳、百脉泉、趵突泉、琅琊台、景阳冈等企业。

在上述企业之外,剩下的则是以县为单位“割据”的更小酒企。这些企业尽管规模不大,但在其所在县域内却具有绝对优势地位,“很多企业能占据当地60%、70%的市场份额。”蒋彬表示。

为何这些区域性酒企能在当地占据如此高的市场份额?从调研的反馈来看,多数人认为一个重要原因在于,山东大多白酒企业在当地历史悠久,在品类上也大多以当地人喜欢的低度浓香为主打品类,自带乡土基因,地缘优势比较明显。同时,他们因长期深耕当地市场而建立起良好的政商关系,拥有忠实的本地消费群体,具有较强的消费者粘性。

在品类上,山东酒企仍然多以低度浓香为主打。但随着近年来酱酒热的兴起,山东部分白酒企业也借助酱酒获得了一定增长,如云门、古贝春等。酒业家了解到,在云门去年10亿的销售体量中,其酱酒占到了80%份额。“去年云门还卖得不错,我们(卖云门)的销售额是2400万。”一位山东酒商也向酒业家证实了云门的增长。

然而事实上,除了个别案例之外,整体来看,山东地产酒近年来并没有太大增长与变化。以作为山东白酒企业代表的景芝为例,公开数据显示,2018年到2020年,景芝销售额仅从9.99亿增长至11.25亿。

“整体来看,山东白酒发展都比较稳,没有太大增长,也看不出发展后劲。”智邦达营销管理咨询公司董事长张健表示。


图片


那么,作为白酒消费大省的山东,其酒企为何缺乏持续向上发展以及走出山东、走向全国的能力?

酒业家在调研中发现,经营理念上的保守,是山东白酒产业的突出问题。“山东大部分酒厂都是通过改制成为民营企业,而且那些老板现在的年龄大多都在60以上,他们很容易满足,一年在家门口卖3、5个亿,挣个几千万、一个亿,日子(已经可以)过得很好了。”山东国悦商业发展有限公司董事长刘恒顺谈到。

“山东酒企固守一方的思维比较重,开疆拓土的意识比较轻,错失了很多战略机遇,体制改革之后并没有焕发出活力和蓬勃发展的态势。”张健也表示。

某产业集团在山东、安徽、贵州等地进行了多个酒厂收购,但上述公司某高管认为,经营难度最大的酒厂就是他们在山东收购的酒厂,核心原因是,山东本地人现在对本地酒的认知度、接受度出现了问题。

正所谓“成也萧何,败也萧何”,正是因为在当地市场长期占据了较高的市场份额,而使得其偏安一隅、故步自封,难以实现更大的突破。

业内人士认为,制约山东白酒发展的另一个重要原因则在于香型。一方面,山东白酒香型多而杂。在主打的低度浓香以外,很多酒企开发出诸多细分香型,如趵突泉的泉香、扳倒井的井香、骏马酒业的骏马香等等。

在业内人士看来,这是山东白酒缺乏定力的表现。“每个企业都至少有3种香型,酱酒热来了又跟风酱酒,看似差异化,但其实对消费者认知品牌而言并不是一件好事,也不利于山东白酒的进一步发展。”山东京商董事长梁兵表示。

张健也认为,细分香型需要一定的酿造和技术做支撑,不是仅仅是营销语言。

另一方面则是发展芝麻香的尴尬境地。在蒋彬看来,如果山东白酒未来走向全国,那么一定是芝麻香来引领,而其代表企业无疑是景芝:“如果它(景芝)能走出去形成龙头效应,达到30亿,那就可以带动发展几个20亿的企业;如果它达到50亿,10亿以上企业就有很多了。”

刘恒顺也认为,山东地产酒未来一定会出现几十亿的龙头企业,而景芝则是最有潜力的。但些许尴尬的是,他所看好的并不是芝麻香这个品类的发展,而是华润加持下的景芝。“现在做市场需要大量的推广费用,山东企业目前只有景芝有这个实力。”刘恒顺说。

因此,单从香型而言,酒业家调研发现,无论是酒商还是业内专家,都并不看好芝麻香的未来。

“山东一直扛着芝麻香的大旗,但事实上本地消费者对芝麻香的认知度都不高,全国化何从谈起?再者,一个香型走向全国,需要长时间的消费者培育,单靠景芝一个企业是很难的。”山东绿野酒水销售有限公司董事长李海良表示。

张健也认为,当前山东省对于是否发展、如何发展芝麻香,先大众化还是先高端化都没有形成统一意见,且这些年也并无实质性进展。因此,从当前来看,“(芝麻香)仍看不到其未来前景”。


图片


基于以上问题,在业内人士看来,山东白酒企业要走出去,获得首先需要从内部打破桎梏的勇气,改变以往的保守路径,坚定发展的决心与目标。

“中国白酒竞争的本质,是一个不断集中化、规模化、结构化的过程。纵观中国白酒企业,从喊出百亿到现在,过百亿的已经有十来家了。所以,山东白酒要突破,需要坚定发展的目标,这是非常关键的。”张健谈到。

而在李海良看来,这种坚定目标的勇气还需要建立在敢于参与市场竞争上。长期以来,山东地产酒企业们就将自己定位民酒,主要价格集中在百元以内,也并不参与同名酒的竞争,使得其产品无论价位还是品质,都没有得到太大提升。

“随着消费升级,如果一个品牌(的价格)一直在百元以内,走低端路线,也将给消费者留下低端的印象,迟早会被市场淘汰。”李海良说。“未来的一个关键点在于,他们(山东地产酒企)敢不敢面对市场参与竞争。”张健也表示。

当然,光有目标是不够的。对于山东白酒而言,实现目标的路径便是进行大刀阔斧的改革,进行企业管理体制、营销模式的改革,激发企业活力。“要敢于做营销创新,下硬功夫、做硬投入,进行产品、模式、体制的创新,整合优秀经销商资源。”张健指出。

梁兵也同样提到了鲁酒的体制改革:“山东白酒企业未来要实现突破,我认为主要在于三个方面:首先是品牌打造,其次是营销管理的改革,第三则是进行产品品质的升级。”

知易行难。对于当下的山东白酒企业而言,或许缺的并不是行动的方向,而是动力。在白酒向名酒集中、向头部集中的时代大背景下,600亿酒水市场正在被川、黔、苏、徽板块的名酒蚕食而相继失守,山东白酒企业或许已经感受到了危机的来临。

扫描添加以下二维码(或长按识别),添加酒业对接官-老胡,随时获悉酒业各领域资讯。

图片

加入酒业家中酒展微信群,随时紧跟酒业市场热点


20221114





扫码关注
小程序
扫码关注
微信公众号
参展咨询:189 7167 6107  /  huangchao@jiuyejia.com( 黄经理
联系我们
关注我们
参观咨询:180 0864 5900  / hudie@jiuyejia.com胡经理
北京酒家世纪传媒技术有限公司     |
扫码关注
企业微信
友情链接
水井坊     | 
北京酒家世纪传媒技术有限公司
    劲酒     |     
  五粮液     |   
茅台     |   
习酒     |  
    汾酒
郎酒    |