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酱酒如何掘金新生代?试试这3个创新点丨健谈

发表时间:2022-09-07 14:01

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酱酒该如何对新生代消费群进行消费引导?
文丨张健 智邦达营销咨询董事长;艾国强 智邦达营销咨询项目经理


在作为新生代的90后、00后悄然成为消费中坚力量的时候,中国白酒行业也进入了新一轮的调整期。受传统思想的影响,大多数白酒企业仍然把目光牢牢盯在70后、60后等老一代消费群体身上,尚未充分开发90后、00后新生代消费群体。这几年的“酱酒热”让酱酒品类逐渐被消费层认知,酱酒企业要想在今后的白酒市场站住脚跟或者与其他名优企业同台竞技,需要细分市场。年轻的90后、00后消费群很有可能是酱酒放量的关键“敲门砖”。需要注意的是,新生代消费人群受到时代环境的影响,其消费需求、关注点以及消费价值观已经发生了很大的变化,酱酒企业如何对新生代消费人群进行消费引导,是抓住新生代消费人群的第一步,也是很关键的一步。


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新生代消费人群的消费特征非常明显,具有个性消费、认同消费、健康消费三大消费价值观。

什么是个性消费?是包装特立独行,广告标新立异,还是营销噱头造势?智邦达认为,这都不完全正确。

当下的新生代,从小接受外来事务以及线上智能手机的普及,接受信息的手段和渠道比上一代多得多。个性消费是很多新生代消费者的一种心理需求,往往表现为一种差异化的标签形式。消费者在消费或工作的过程中,需要用个性消费选择来加强自我地位的优越感,以此区分自己与别人的不同,例如,去一个网红地打卡拍照发朋友圈,证明自己与其他老套的场景不一样,以此衬托自己的个性化。所以,酱酒企业在做新生代消费引导的时候一定要注意个性消费这一点,抓住年轻人的眼球和需求点,从而让新生代消费者更容易接受你的产品,也非常愿意将你的产品分享到自己的社交圈,进而达到裂变的效果。

什么是认同消费?很简单的表达,就是我认为你的产品值得我买,值得我掏钱。认同消费深层次的是品牌诉求与消费者诉求保持一致,换句话说就是产品的设计理念及所蕴藏的含义与消费者所认同的价值观保持一致。

酱酒作为当下正在崛起的一个品类,一直给大家的感受就是稳重、大气,就像马云所说的“你年纪大的时候就会爱上酱酒”,这也说明现在的酱酒普遍的消费群体还是侧重在年纪偏大的消费群体。而浓香品类早已跳出这个桎梏,布局新生代消费群体,推出针对年轻人的白酒。例如,浓香五粮液在西南推出过“冰爆”系列产品,泸州老窖推出“泸小二”,郎酒集团打造“歪嘴郎”,以及江小白、小丰谷等。浓香企业走过的路是酱酒企业值得学习的方向,谁能把自己的酱酒产品的价值理念让新生代消费群体产生认同,谁就能在开发新生代消群上抢得先机。

什么是健康消费?现在的消费者越来越崇尚健康、绿色、环保的消费理念,对于新生代而言,90后、00后大部分都已经成家立业,对身体的健康也越来越重视。由于传统的“喝酒伤身”观念,导致很多年轻人不爱喝白酒。而酱酒由于独特的生产环境、独特的酿造工艺、较长的储存周期,它的健康属性一直被众多酱酒爱好者所津津乐道。所以,健康消费是酱酒企业引导年轻消费者所需要贯彻的思想与理念,这样才能让更多的年轻消费者接受和认可酱酒。


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面对形成新消费价值观的新生代消费群,酱酒该如何做才能实现消费引导呢?智邦达认为,应从酱酒产品包装的感官设计、酱酒产品的卖点打造、酱酒营销方式的个性化创新这三个方面进行创新,实现消费引导的落地。

第一、创新酱酒产品包装、外观的感官设计。当下,许多酱酒产品包装都在模仿茅台,特别是来自茅台镇的酱酒,基本上百分之八十都是茅型瓶,顶多换个颜色换个标。酱酒企业要想在产品包装上对新生代消费群产生吸引力,那么产品设计和产品形态的创新就是最直接的语言和表达方式。例如,郎酒的“歪嘴郎”,消费者去火锅店、餐饮店,直接以“歪嘴”来称呼这个产品,当你的产品在市场上有一个独特的外号或者符号的时候,说明你的产品基本上成功了。此外,产品设计过程中的色彩选择和搭配,要与你的产品应用场景相符合。

第二、创新酱酒的产品卖点。虽然酱酒的健康属性是酱酒产品的最大卖点,但是如今仍然有很多人不喜欢喝酱酒,很大的原因是酱酒的口感——初尝酱酒,酱香突出、入口爆烈等特点让年轻消费者退避三舍。如果酱酒要想抓住年轻消费者群体,在口感的细分、酒体的感官体验上需要做新的挑战。年轻消费者喝白酒带有休闲、娱乐的属性,口感趋于绵甜的白酒,度数要低于现在酱酒通用的53度,所以,这是今后酱酒企业引导年轻消费者所面临的挑战。

第三、创新酱酒营销方式上的个性化。做酱酒的经销商都清楚,目前对消费者的引导都大部分停留在品鉴会、回厂游等形式上,这些传统的消费引导手段对于年轻消费者来说并不感冒。如何对消费引导方式进行创新是酱酒企业应该认真思考的问题。

智邦达的建议有三点:

首先是IP结合营销。国内重大赛事、重大活动,只要与年轻消费者有关联的,就可以进行IP结合,打造属于小圈子里面的产品符号,收获一批的核心消费者。

第二是社交网站的无成本营销。现如今的社会是社交网络型社会,年轻一代把每天空余时间的50%左右都花费在社交APP上,比如微信、微博、头条、抖音等,酱酒企业如何在这些无任何成本的社交网络上打造属于自己的营销个性化,这需要我们酱酒企业慢慢地去学习和耕耘。目前,一些知名的酱酒企业的抖音号粉丝量也仅仅才几万人,远远低于一个自媒体大几十万,甚至大几百万的粉丝量,这里面还有很大的空间。

最后就是线下活动的链接。这一点可以向行业内学习,茅台的茅粉节吸引了一大批年轻群体。对于其他酱酒企业来说,也可以利用圈层、社区来构建自己的粉丝群体,体验馆、酒道馆的个性化场所能够给予年轻人更多的私密空间。

未来的中国白酒市场属于年轻的一代,这是所有酒企需要承认的现实。外来酒类的不断冲击和引导已经慢慢分流了许多的新生代消费群,中国白酒行业在新周期下如何进行新生代消费的消费引导迫在眉睫,崛起中的酱酒品类需要提前布局,抢占市场先机。


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